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Inbound Marketing: Guía remarketing PPC (retargeting)


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Inbound Marketing: Guía remarketing PPC (retargeting)


En la Agencia hemos conseguido introducir con éxito acciones de remarketing PPC en nuestras estrategias de Inbound Marketing. Aunque parece que el Inbound Marketing está reñido con la publicidad, nosotros hemos encontrado una forma de integrar este tipo de campañas de una manera elegante y no intrusiva en el buyer journey. Ayudando al usuario y acercándolo a nuestro producto o servicio.

Antes de empezar voy a aclarar 4 conceptos que te ayudarán a entender mejor el artículo. Si ya conoces el inbound marketing y estás familiarizado con el marketing digital te aconsejo que vayas al grano y te lo saltes, aunque nunca viene mal un repaso:

Remarketing para no iniciados

Si nunca has hecho remarketing PPC (Pago Por Click) debes saber que es algo complejo y que necesita de múltiples competencias: analitica digital, programación html, redes sociales, diseño gráfico, etc. Lo mejor es mantener al inicio una operativa muy básica, trabajando con una única plataforma (la que mejor conozcas) y una única audiencia. Concentrando todo el presupuesto en la opción elegida durante varias semanas hasta entenderla y dominarla. Esto reduce mucho la complejidad, acelera el aprendizaje y te acercará a los conceptos más complejos con el mínimo riesgo. Si quieres ir rápido lo mejor es que cuentes con el apoyo de un equipo especializado, especialmente si el presupuesto es elevado.


Te aclaro ahora algunos conceptos que necesitarás para entender el artículo:

¿Qué es inbound marketing?

Inbound Marketing es una metodología basada en atraer clientes mediante técnicas de marketing de contenidos, optimización en buscadores, redes sociales y otras tácticas de atracción de tráfico. El Inbound Marketing pone especial interés en generar tráfico, sin olvidar lo importante de convertir dicho tráfico en Leads y automatizar las acciones de marketing para mejorar los ratios de conversión.

¿Qué es remarketing PPC?

El Remarketing PPC son anuncios de pago por click (PPC= Pago Por Click) que nos permiten impactar repetidas veces sobre usuarios que han visitado nuestro sitio web o interactuado con nuestro contenido en redes sociales. Las herramientas de remarketing que tienen los anunciantes permiten construir audiencias basadas en el comportamiento de los usuarios e impactar sobre dichas audiencias con anuncios o contenidos de manera recurrente. 

 Inbound Marketing: Elementos  básicos de una campaña de remarketing PPC

En una campaña de Remarketing PPC tratamos de impactar sobre usuarios que ya han tenido una relación previa con nosotros. Pero recuerda que esto es inbound: sin ser pesados, sin machacar al usuario con publicidad no deseada. Se trata de poner a disposición del usuario el contenido que este necesita y un buen remarketing puede ayudarnos. Recuerda: centrarte en el Buyer Persona y ten siempre presente el Buyer Journey

El inbound marketing se centra en atraer al usuario con contenido de calidad. Para ello, analizamos la forma de comprar del cliente que queremos atraer (Buyer Persona), definiendo su ciclo de compra (Buyer journey) y creando contenido acorde a sus necesidades. Facilitando su proceso de compra con información relevante:

 

Esto nos va a permitir incluir al usuario(o no) en una audiencia determinada de Remarketing según el tipo de contenido que consulta, permitiéndonos crear varias audiencias según lo implicado que esté con nuestra marca, el tipo de producto/servicio que consulta o lo cerca que esté del proceso de finalizar la compra.

 

De esta manera configuraremos campañas de pago por click (PPC) que refuercen nuestra estrategia de Inbound Marketing acercando al potencial cliente a la compra de nuestro producto o servicio.

 En una campaña de remarketing coexisten:

  • Los usuarios
  • Nuestro sitio web, base de datos o red social donde creamos la audiencia
  • La plataforma publicitaria donde se mostrarán los anuncios
  • Las herramientas de analítica web que usaremos para medir todo esto.

 

Me gustaría aclararte las 4 condiciones que deben cumplirse para que tu campaña funcione:

  1. Debe existir interacción o relación previa con el usuario: que tengamos su email, interactúe con nuestras publicaciones en redes sociales o que haya visitado nuestro sitio web. Esto nos permite crear la audiencia. Ten en cuenta que cada plataforma impone unas condiciones mínimas para poder arrancar una campaña (en cuanto al número de usuarios). Esto lo veremos más adelante aplicado a las distintas plataformas.

 

  1. Que el usuario interactúe con la plataforma publicitaria: visite sitios webs asociados o tenga una cuenta activa en la red social. Si no visita el buscador,  red de anunciantes o  red social sobre la que lanzaremos la campaña, no verá nuestros anuncios. Esto nos permite mostrar al usuario nuestros anuncios.

  2. Que el usuario tenga las cookies activadas y no disponga de sistemas de bloqueo de publicidad (AdBlock).

 

  1. Que un profesional haya configurado los elementos técnicos necesarios de manera correcta. Esto parece de perogrullo pero, al ser una tarea compleja, suelen cometerse errores puesto que a veces necesitas conocimientos de programación en html, Google Analytics y redes sociales.

 

Remarketing con Inbound Marketing. Pasos a seguir:

1. Documentar la estrategia actual de conversión, marcar objetivos de mejora y el presupuesto disponible.

¿Qué haces actualmente para captar leads o generar ventas? Vamos a integrar en nuestra estrategia una capa de complejidad con las acciones de remarketing PPC y debe estar justificada: el primer paso es saber qué hacemos actualmente y los resultados que se obtienen para marcar líneas de mejora y asignar presupuestos.

 Ejemplo: estrategia actual de conversión

Ejemplo: estrategia de conversión con remarketing/retargeting


 (Las líneas rojas representan los momentos que podríamos usar para excluir al usuario de la audiencia de remarketing y/o para incluirla en otra).

Ejemplos de objetivos a conseguir:

  • Ventas en €
  • Ventas de productos específicos (Ofertas, novedades...)
  • Nuevos clientes
  • Nº de Leads, descargar, registros, instalaciones...
  • Incrementar Lead Scoring de determinados segmentos de Leads o clientes
  • Convertir MQL en SQL

En cuanto al presupuesto, dos consejos: ten cuidado con presupuestos pequeños en campañas complejas. El tiempo invertido no se podrá justificar con resultados y puede que no se lleguen a activar ciertas campañas por no tener las audiencias mínimas necesarias. En segundo lugar recuerda ajustar la duración de la campaña/persistencia de las cookies al buyer journey.

2. Definir a qué audiencias queremos impactar y definir criterios de exclusión.

Definir el tipo de audiencia de una forma clara nos ayudará a unificar criterios en las distintas plataformas, manteniendo una línea de actuación más homogénea.

De la misma forma, una vez se completa una acción por parte del usuario debemos sacarlo de la audiencia de remarketing. Esto evitará que vea anuncios sobre una opción de compra que ya ha realizado, mejorando la experiencia del usuario con nuestra publicidad y subiendo el ROI de nuestra campaña. Queremos tener claros los criterios de exclusión que aplicaremos en las distintas plataformas.

Para definir la audiencia debemos tener en cuenta:

  • Nuestro buyer persona
  • El buyer journey
  • Las posibilidades de la plataforma Retargeting
  • El tipo de Lista: Pixel/email/interacción.

Algunas claves:

  • Elegir la plataforma publicitaria adecuada
  • Duración del pixel / Campañas ajustada a buyer journey
  • Criterios para incluir/excluir usuarios claros y bien implementados.

3. Configurar la parte técnica: Instalar Pixel/exportar bases de datos, configurar campañas, etc.

Esta quizás sea la parte más aburrida y puede que necesitemos la ayuda de un técnico especializado. Las plataformas publicitarias como Google Adwords, Facebook Ads, Linkedin Ads, etc ofrecen ayuda y manuales de cómo hacerlo de manera correcta. Recuerda siempre verificar, pasados unos días, que se recogen los datos de la audiencia de forma adecuada.

4. Crear Anuncios Campañas.

Parece obvio pero cada plataforma tiene sus propios formatos y políticas publicitarias. Recomiendo que te centres en plataformas que conozcas, puesto que las campañas pueden tardar varias horas(incluso días) en ser aceptadas y pueden ser rechazadas por numerosos factores.

5. Conseguir la mínima audiencia que active las campañas, medir y evaluar.

Como ya hemos comentado cada plataforma tiene unas condiciones mínimas para poder activar una campaña. Una vez alcanzada se mostrarán los anuncios. Te recomiendo ajustar el tiempo de medición y evaluación al presupuesto: no puedes sacar conclusiones fiables de campañas con presupuestos de 500€, los datos que recoges sobre conversiones son muestras muy pequeñas que no son representativas.

Centrándonos en crear una audiencia.

Existen tres maneras básicas de crear una audiencia para nuestra campaña de remarketing. Usar una u otra va a depender, en primera instancia, de la plataforma que usemos: Facebook ads, Linkedin Ads o Google Adwords nos proponen diferentes alternativas. Una vez seleccionada la plataforma y según nuestro criterio, tipo de cliente y datos disponibles nos decantamos por la opción ideal para crear nuestra audiencia de remarketing.

Audiencia creada mediante Pixel

Se usan cookies para identificar al usuario en toda la red de sitios web de la plataforma publicitaria que usemos. Este sistema es usado en la mayoría de las plataformas: Google Adwords, Facebook Ads, Linkedin, etc. Nos permite, por ejemplo, crear una audiencia con los visitantes de nuestro sitio web.

Ideas para optimizar listas de remarketing creadas mediante Pixel

  • Eliminar las visitas de menos de 10 seg, no están interesados.
  • Crea Audiencias por tipos de contenido/intereses
  • Leads que hacen click en ofertas en newsletters
  • Búsquedas específicas en el buscador interno
  • Recuerda configurar el borrado de los usuarios que completan la acción u objetivo buscado.

Mediante email

Usamos el email de nuestros usuarios para identificarlos dentro de la plataforma publicitaria. Adicionalmente el usuario debe estar registrado en dicha plataforma. Nos permite lanzar campañas de publicidad sobre una base de datos de usuarios, siempre y cuando tengamos el consentimiento expreso de los mismos.

Ideas para optimizar listas de remarketing creadas mediante emails:

  • Añadir MQL(Marketing Qualified Leads) que deseamos madurar rápidamente
  • Añadir MQL(Marketing Qualified Leads) que no suelen abrir nuestros emails pero coinciden con nuestro Buyer Persona (comprador ideal)
  • Centrarnos en Leads con bajo Lead Scoring
  • Usar emails de clientes con carros de compra abandonados
  • Emails de registrados en e-commerce que no llegaron a comprar
  • Clientes que no han comprado en 90 días (Ajustado al buyer journey)
  • Leads que no podemos cualificar por falta de datos
  • Recuerda ir borrando periódicamente de la Audiencia los emails que completan el objetivo o automatizar el borrado.

Según Interacción

Se crean audiencias según la interacción del usuario con nuestro contenido en redes sociales. El usuario debe estar registrado e interactuar en dicha red. Es muy usada en las redes sociales, por ejemplo: podemos crear una audiencia con las personas que compartan nuestras publicaciones.

Ahora solo debes elegir la que mejor conviene a tus intereses. Si es la primera vez que arrancas una campaña de este tipo debes saber que los errores a este nivel se pagan caros. Puede que tengas dificultades para definir y crear la audiencia correcta, de ello va a depender en gran medida el éxito final de la campaña. Piensa que puedes llegar a mostrar los anuncios correctos a las personas equivocadas. Busca ayuda de un profesional con experiencia o destina una partida extra de dinero y tiempo para cubrir los errores.


Plataformas disponibles para hacer remarketing:

Existen múltiples plataformas para realizar remarketing y voy a mostrarte las más usadas con un resumen de sus características principales:

Google Adwords. Red de display

  • Retargeting mediante Pixel y Audiencias de YouTube
  • Permite crear Listas de Combinación personalizadas
  • Remarketing Dinámico
  • Permite excluir a usuarios de las listas en base a su comportamiento
  • Publicidad sobre toda la red de anunciantes de Google
  • Integrado con Google Analytics
  • Mínimo de 100 usuarios activos en los últimos 30 días
  • Límite de suscripción: 540 Días
  • Más info

Google Adwords. Red de Búsqueda

  • Retargeting mediante Pixel, Listas de emails y audiencias de YouTube
  • Permite crear Listas de Combinación personalizadas
  • Permite excluir a usuarios de las listas en base a su comportamiento
  • Publicidad sobre toda la red de búsquedas de Google y sitios asociados
  • Mínimo de 1.000 usuarios activos
  • Límite de suscripción: 540 días
  • Más Info

Google Adwords. YouTube

  • Retargeting mediante Pixel y audiencias sobre visitantes a nuestros videos.
  • Publicidad sobre toda la comunidad de YouTube y grandes posibilidades de segmentación adicionales
  • Integrado con Google Analytics
  • Mínimo de 100 usuarios activos
  • Límite de suscripción: 540 días
  • Más Info

Facebook Ads

  • Públicos personalizados sobre Pixel, email y personas que interactúan con tu contenido en Facebook
  • Permite excluir a personas de las listas en base a su comportamiento (urls visitadas)
  • Publicidad sobre usuarios de Facebook e Instagram
  • Remarketing con anuncios dinámicos
  • Más Info

Twitter Ads

  • Públicos personalizados sobre Pixel y email
  • Permite excluir a personas de una audiencia mediante la exclusión de una lista
  • Publicidad sobre usuarios de Twitter
  • Más Info

Linkedin Ads

  • Públicos personalizados sobre Pixel y listas de email
  • Audiencia mínima de 300 usuarios para activar la campaña
  • Publicidad sobre usuarios de Linkedin
  • Permite excluir a personas de una audiencia mediante la exclusión de una lista
  • Más Info

Finalizando: el remarketing ayuda a nuestra estrategia de Inbound marketing

El remarketing es una buena opción para mejorar los resultados de nuestra estrategia de inbound marketing. Pero no construyamos la casa por el tejado. Este tipo de tácticas pueden mejorar nuestros ratios de conversión, si se hacen bien. Vas a necesitar experiencia y varios perfiles profesionales en tu equipo. Vas a necesitar un presupuesto amplio. Vas a necesitar tiempo.

Si no tienes experiencia, tu estrategia de inbound marketing no está bien definida y asentada o tu presupuesto es limitado, te recomiendo que uses otras opciones. El remarketing puede elevar tus costes y requiere de mucho tiempo para diseñar y gestionar las campañas de manera adecuada.







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