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Inbound Marketing. El proceso de contratación en los servicios profesionales


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Inbound Marketing. El proceso de contratación en los servicios profesionales


El buyer journey adaptado a los servicios profesionales

Siempre decimos que uno de los primeros pasos a la hora de arrancar una estrategia de Inbound Marketing es conocer a nuestro cliente ideal (buyer persona). Parte de ese conocimiento radica en conocer las fases por la que este pasa a la hora de adquirir el producto o servicio que ofertamos. Se trata de poner el punto de mira en cómo compran los clientes, no en cómo vendemos.

Hoy vamos a hablar de un caso específico, es el caso de los servicios profesionales. Nos referimos a todos aquellos profesionales que desempeñan labores técnicas concretas, es decir, quienes ofrecen tareas o servicios que no son bienes físicos, un servicio intangible. Dentro de los servicios profesionales, se engloban profesiones como las del sector legal, abogados, consultores, o bien ingenierías o cualquier profesión relacionada con el ámbito sanitario.


Entendiendo este contexto, queremos hacer hincapié en esta particularidad de la comercialización de los servicios profesionales frente a la comercialización de un producto. Por norma general, el viaje del comprador (o buyer journey) del que hablaremos a continuación, finaliza con la adquisición del producto. Por ejemplo, un potencial cliente que desea comprarse un coche, detecta su necesidad, valora posibilidades y finaliza el proceso con la compra del coche. Una vez que compra un coche, no va a comprar otro hasta que pase un largo periodo de tiempo. Sin embargo, en el caso de los servicios profesionales, estos presentan un proceso cíclico, ya que el profesional del servicio está en constante contacto con el cliente.

Para ello, el Inbound Marketing ofrece un concepto vital para la puesta en marcha de una estrategia inbound. El desarrollo del Buyer Journey, traducido al español sería algo así como el proceso de compra pero en este caso sería más apropiado llamarlo proceso de adquisición o renovación de un servicio.

El Buyer Journey para un producto vs para un servicio

Tal y como decimos, el proceso de decisión de un cliente varía según si lo que desea es contratar un servicio o comprar un producto. Para que quede más claro, hemos realizado varios esquemas que muestran de un modo visual este proceso.

El Buyer Journey que suele dibujarse en todos los artículos y estudios sobre Inbound Marketing, es el siguiente:

Por norma general, cualquier especialista en Inbound Marketing te diría que en el proceso de compra del cliente, se suelen experimentar tres fases principales:
1. Descubrimiento
2. Consideración
3. Decisión

Ahora bien, entendiendo el caso de los servicios profesionales, consideramos que este esquema resulta incompleto. Por lo que consideramos oportuno completar este esquema con un 4º punto: evaluación.

ADQUIRIR CLIENTES SERVICIOS PROFESIONALES ABODAGOS

Teniendo claro este proceso y cada una de las fases que experimenta un potencial cliente hasta la contratación de un producto, resultará más sencillo desarrollar una estrategia de Marketing personalizada. Utilizar el Buyer Journey adaptado a cada servicio concreto, permite especificar qué tipo de información, contenidos o acciones ofreceremos o realizaremos según la fase del proceso en la que se encuentre nuestro potencial cliente.

Acciones de marketing digital para cada fase del proceso de contratación de un servicio

Teniendo en cuenta cada una de estas fases, te mostramos qué tipo de acciones puedes realizar en cada una de ellas para promocionar tus servicios o darte a conocer como profesional:

  • Fase de Descubrimiento (búsqueda e investigación): cuando el cliente se encuentra en esta primera fase de descubrimiento, su comportamiento suele ir aparejado a la búsqueda, investigación y adquisición de información en relación a un problema específico.

    Por ejemplo, si se trata de contratar un servicio de abogacía, en esta primera fase el posible cliente no está buscando aún un servicio legal. Busca cosas como las posibles penas al delito que se le imputa, la legislación aplicable, casos parecidos, etc.

    Teniendo en cuenta esta tesitura, podemos acercarnos al potencial cliente ofreciéndole esa información que está buscando. Por ejemplo, podemos crear contenido en nuestro blog corporativo que responda a sus preguntas, de un modo divulgativo y fácil de entender.
  • Fase de Consideración (selección): Cuando el cliente ya tiene claro cuál es su problema y las implicaciones que puede llegar a tener, procederá a buscar servicios específicos que lo solucionen.

    Por ejemplo, pongamos que el servicio que el cliente desea contratar es de arquitectura. La búsqueda, en esta fase, estará orientada hacia la especialización del profesional, experiencia, forma de cobrar los servicios, etc. Aquí, es donde solemos impactar con campañas de publicidad pagada en buscadores, por ejemplo.

  • Fase de Decisión: Una vez que el cliente ha contactado con uno o varios proveedores, debe tomar la decisión de a quién contratar los servicios. Dependiendo de la urgencia que tenga, este proceso se va a dilatar más o menos. Pero sabemos que no es una decisión fácil y que puede pedir referencias, consultar a familiares, consultar valoraciones o comentarios en Redes Sociales. Las herramientas de Automatización de Marketing y Ventas son de gran ayuda.


  • Fase de Evaluación: A diferencia de la comercialización de productos, la compra no finaliza con la selección del proveedor de servicios. Un consultor fiscal, por ejemplo, debe estar en constante contacto con el cliente, proporcionado la documentación necesaria que este requiera. Llegados a este punto, derivamos en un proceso cíclico tras la evaluación de la prestación del servicio, ya que, según si es o no positiva, se producirá la renovación del contrato o se volverá a plantear un nuevo problema, efectuando nuevamente un proceso de compra (o adquisición de un nuevo servicio que sí satisfaga sus necesidades).

Te mostramos un gráfico donde se reúnen cada unas de las acciones de marketing digital que aconsejamos realizar según la fase del proceso:

Otro ejemplo del llamado Buyer Journey, es la adaptación que podemos encontrar en el portal de Think with Google. Ellos lo llaman “The Customer Journey” o Viaje del comprador. Este gráfico, subraya lo que venimos mostrando. El cliente viaja por el ecosistema digital y utiliza una u otra herramienta según el punto en el que se encuentre.

La siguiente imagen, muestra los datos segmentados para despachos de abogados de tamaño mediano (categoría legal), aunque el modelo sería aplicable a otros servicios profesionales:

“El proceso de compra en el Sector de Legal” - Fuente: Thinkingwithgoogle.com

Conclusiones sobre el proceso de contratación de un servicio.


Es habitual pensar que una sola acción de comunicación o publicidad es la que dispara la compra, pero la experiencia nos demuestra que no es así. Esto podría ocurrir en el gran consumo, pero no en la contratación de servicios profesionales.

El proceso de contratación de un servicio es relativamente lento, es conveniente considerar cada una de las fases por las que pasa el potencial cliente. Especialmente, en B2B, donde los procesos de decisión se corresponden a empresas u organismos.

Si somos conscientes de toda esta realidad, podemos conseguir los siguientes objetivos:

  • Diseñar una estrategia de marketing y ventas balanceada, que tenga en cuenta las necesidades del cliente y lo ayude a decidir con criterio.
  • Conseguir mayor retorno de nuestra inversión.
  • Obtener un mayor control sobre nuestra imagen y reputación.


Si tienes dudas o quieres ampliar información, te aconsejamos descargar gratis el eBook de Marketing para Servicios Profesionales, en el que encontrarás opiniones de profesionales del sector, estudio de palabras clave, una guía para crear tu cliente ideal, etc.





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